Die Crux mit der Schönheit

© Marcus Schäfer, www.marcusschaefer.com / www.artpioneers.de

Begrifflichkeiten unterliegen dem Wandel der Zeit. Sei es nun Männlichkeit, Weiblichkeit, Freiheit, Moral, Obszönität, oder eben auch: Schönheit. Ob gehüllt in Seide nach Milchbad zu Kleopatras Zeiten, robust und mollig zu Rubens, oder dürr und grunge zu Moss’s – Schönheit ist immer Frage des Zeitgeists, des Trends, eines aktuellen Konsens und liegt nicht zuletzt: im Auge des Betrachters. So weit, so gut, und so weit ist das nichts Neues. Auch, das mit Aufkommen der Massenmedien Bilder von Schönheit uns gleichwohl vorgegaukelt wie diktiert werden, dürfte mittlerweile im Bewusstsein angelangt sein. Dass Medien weiterhin auch beeinflussen, ist unumgänglich: Täglich werden wir konfrontiert damit, wie wir bestenfalls auszusehen hätten und versuchen dem nach Möglichkeit mit einer Portion von Individualismus nachzukommen.

Dass auch selbige Beeinflussung persönlichkeitsabhängig ist, liegt auf der Hand. Denn keiner muss, wenn er nicht will. Nur wegsehen, das geht leider eben nicht, selbst wenn man möchte. Denn von jedem Hochglanzmagazin, an jeder Ecke, strahlt uns ein Gesicht an mit dem Versprechen, mit Produkt x dem strahlenden Gesicht, dem Traum vom Ideal, näher kommen zu können. Zu glauben, jenes Gesicht wäre dabei natürlich belassen so schön, wäre naiv, und auch das weiß der Betrachter. Im Normalfall, und natürlich bestätigen Ausnahmen die Regel.

Fassen wir soweit einmal zusammen: es existiert auch in unserer Zeit ein allgemeiner Konsens darüber, was schön ist und was nicht, und dieses Ideal einer konstruierten Schönheit strahlt uns in bearbeiteter Form täglich entgegen. Und wenn wir ehrlich sind, wollen wir es doch gar nicht anders!

Und selbst wenn Kampagnen wie Dove ausnahmsweise keine perfekten Körper zeigen ... finden wir das sympathisch, ja, das ist mal was anderes, da sehen wir Menschen die normal sind, wie Du und ich! Aber würden wir überall dicke, asymmetrische, kleine Menschen sehen wollen? Wohl eher kaum. Denn Tatsache ist doch, dass wir beim Betrachten einer Reklame nur allzu gerne das entgegennehmen, was uns da präsentiert wird. Und dem  unter Vorbehalt auch glauben, glauben wollen – ohne Überzeichnung des Produkts würde Werbung als solche ihre Sinnhaftigkeit verlieren. Schon auf Marktplätzen im alten Rom pries jeder Händler seine Ware als die beste an. Das ist Strategie und gutes Recht der Werbung, wenn auch kein Garant, und der Käufer weiß das. Punkt ist, ein Stück weit wird nichts anderes erwartet, man möchte hinters Licht (oder hinter schöne Fassaden) geführt werden – Darstellung von Perfektion ist Stilmittel der Medien und sollte vom kritischen Betrachter auch als solches empfunden werden, ebenso wie die Versprechen, die damit einhergehen und wahrscheinlich nicht eingelöst werden.

Dennoch ist, wie auch anhand von Dove schon gezeigt, ein gegenläufiger Trend bemerkbar: So wurde eine Kampagne angehalten, bei der Julia Roberts als „zu retuschiert“ befunden wurde. Form follows function ist ein Begriff, den Louis Sullivan bezüglich der Architektur prägte. Im Regelfall gilt für die Werbung, dass geschönt und idealisiert werden darf und sogar soll, denn von ihr wird ja erwartet, das Idealbild zu verkörpern. Hier wurde über das Ziel hinausgeschossen – ein Produkt, das für Natürlichkeit steht, sollte auch mit Natürlichkeit beworben werden, und nicht mit offensichtlich künstlicher Makellosigkeit. Scheinbar befinden wir uns an einem Punkt, an dem gefordert wird, Grenzen zu definieren. Wie viel darf und wie viel soll retuschiert werden? An welchem Punkt kippt die Werbeästhetik, welche wir als solche annehmen, ins Übertriebene? Und wäre es vielleicht tatsächlich an der Zeit, eine „lebensnähere“ Ästhetik in der Werbung einzuführen?

Die Frage die dahinter aber vor allem steht ist, ob es überhaupt möglich ist, dem gegenzusteuern. Denn wie schon festgestellt, haben wir uns bereits lange auf einen Konsens geeinigt, und Werbung ist nun einmal das, was sie ist. Den Gedanken weitergesponnen – wer würde sich für eine solche Grenzsetzung verantwortlich zeichnen? Muss etwa eine Instanz eingeführt werden, die filtert, welche Werbung natürlich genug ist und welche nicht? Und gerieten wir damit in die Nähe der Zensur? Wenn man Werbung ein Stückweit auffasst als Kunstprodukt – wäre dies dann Einschränkung der künstlerischen Freiheit?

Literarische oder künstlerische Strömungen und Entwicklungen betrachtend, erfolgt immer Wende nach Kulmination. Möglicherweise zeigt also der Fall Roberts, ungeachtet dieser Fragen, den langsamen Eintritt einer solchen Wende auf. Es gilt nicht, Antwort auf eben aufgeworfene Fragen zu geben, ein Definieren von Grenzen ist nicht möglich, denn diese verschwimmen ständig und unterliegen dem Diskurs – erst die Zeit wird Antworten finden oder andere Darstellungsmöglichkeiten aufbringen. Etwas, das seit Jahrzehnten so gefestigt ist, kann nicht von heute auf morgen einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Werbung ist oberflächlich und hat keinen Anspruch auf Authentizität – möglicherweise sind wir aber gerade dabei, unsere Haltung demgegenüber zu ändern. Ob diese ersten gegenläufigen Ansätze etwas bewirken und schleichend die Medien im Gesamten revolutionieren, bleibt zu bezweifeln. Aber vielleicht ist in diesen Ansätzen eine erste Grenzverschiebung bemerkbar und möglicherweise liegt die nähre Zukunft in Koexistenz beider Tendenzen. 

Israel beispielsweise beschloss nun als erstes Land per Gesetz, dass retuschierte Kampagnen als solche kenntlich gemacht werden müssen. Aber müssen sie das wirklich? Letztlich ist doch wichtig dass, auf Seiten des Betrachters, weiterhin eine kritische Haltung eingenommen werden sollte, egal wie etwas dargestellt wird. Mit McLuhan: „The medium is the message.“ Es geht nicht um den Inhalt des Dargestellten, sondern um das Medium selbst. Werbung soll stimulieren, uns und unsere Sinne ansprechen – wie im "überarbeiteten" Sinn McLuhans, the medium is the massage. Dem gilt es bewusst gegenüber zu stehen, und es in erster Linie für sich selbst zu definieren, wie weit man sich auf das lächelnde Gesicht einlassen möchte – und eben auch zu wissen, dass nicht alles Gold ist, was glänzt. Manchmal ist es einfach nur Photoshop.